第十一章 市场需求 (第1/2页)
　　
　　战略研讨会过后，白晓棠忙得脚不沾地。
　　
　　差异化服务方案要做，三个大客户试点要选，市场调研报告还要接着完善。以前在市场部混日子，天天闲得发慌；现在有正事干了，反而觉得充实。
　　
　　这天下午，她抱着一摞调研数据敲开了林泽办公室的门。
　　
　　“林总，这是我整理的近三年客户需求变化的数据，您看看。“白晓棠把打印好的表格放在桌上，“我发现一个问题——同样是矿山客户，大矿和小矿的需求完全不一样，有的客户对价格特别敏感，有的更看重质量和服务。我不知道该怎么归类分析。“
　　
　　林泽拿起来翻了翻。
　　
　　数据很细，按客户规模、行业、地域分了类，采购量、采购频率、价格敏感度都标了出来。白晓棠确实用心了。
　　
　　“这个问题问得好。“林泽放下表格，“要分析需求，得先搞清楚什么是需求。“
　　
　　他拿起笔，在便签纸上写了两个词：购买欲望、支付能力。
　　
　　“经济学里的需求，不是你想要就行，得同时满足两个条件：第一，你想买；第二，你买得起。缺一个都不算有效需求。“
　　
　　“比如矿山都想上最先进的智能设备，但小矿没钱，那就是欲望，不是需求。大矿有钱，但觉得没必要，也不是需求。既有意愿又有购买力，才是我们的目标客户。“
　　
　　白晓棠点点头：“明白了。所以我们做差异化服务，瞄准的就是既有支付能力、又看重服务的中大型客户？“
　　
　　“对。“林泽赞许道，“小矿不是我们的目标客户，他们只有价格需求，付不起服务的溢价。硬做的话，成本收不回来。“
　　
　　他顿了顿，继续说：“那影响需求的因素有哪些？为什么有的客户买得多，有的买得少？为什么今年需求多、明年需求少？“
　　
　　他在纸上列了起来：
　　
　　“第一个，产品价格。这个最直接。一般来说，价格越高，买的人越少；价格越低，买的人越多。这就是需求规律。“
　　
　　“第二个，消费者偏好。客户喜欢什么、看重什么。有的客户认牌子，有的客户认关系，有的客户只看价格。偏好变了，需求就变了。“
　　
　　“第三个，消费者的个人收入。客户赚得多了，采购预算就多，买的就多；赚得少了，先砍的就是设备采购。这两年行业不景气，很多矿山缩减采购，就是收入因素。“
　　
　　“第四个，替代品的价格。别的品牌、别的厂家的配件价格降了，咱们的需求就会被抢走。替代品越便宜，咱们的需求越少。“
　　
　　“第五个，互补品的价格。什么叫互补品？就是得搭着用的东西。比如矿山设备和配件，设备卖得多了，配件需求就涨。油价涨了，矿山开工少了，配件需求就跌。互补品涨价，需求就降。“
　　
　　“第六个，预期。客户预期未来价格会涨，就会提前囤货；预期未来要降价，就会观望等着。预期行业要变好，就会提前采购设备；预期要变差，就会收缩。“
　　
　　“还有其他因素，比如人口、政策、季节变化等等。“
　　
　　六条因素列完，白晓棠眼睛亮了。
　　
　　“原来需求变化有这么多原因……我以前只知道跟价格有关。“
　　
　　“价格只是其中一个，而且是最表层的。“林泽说，“做市场分析，不能只看价格，得把这些因素都拆开来，才能判断需求变化到底是哪来的，是暂时的还是长期的。“
　　
　　他拿起笔，画了一张图。
　　
　　一条从左上到右下的斜线，横轴是需求量，纵轴是价格。
　　
　　“这就是需求曲线。价格和需求量反向变动，价格越高，需求量越低，所以曲线向右下方倾斜。这是需求规律的图形表现。“
　　
　　“但这里有个非常重要的区别，考试必考，做分析也经常搞混——需求量的变动和需求的变动，不是一回事。“
　　
　　白晓棠坐直了些。
　　
　　“需求量的变动，是只有价格变了，其他因素都没变。比如咱们降价，客户买得多了。表现在图上，就是沿着需求曲线上下移动——价格降了，点往下走，需求量增加；价格涨了，点往上走，需求量减少。只是同一个曲线上点的移动。“
　　
　　“需求的变动，是价格以外的其他因素变了，比如客户收入涨了、偏好变了、替代品涨价了。这时候，在同样的价格下，客户的需求量变了。表现在图上，就是整条需求曲线往左或者往右平移——需求增加，曲线右移；需求减少，曲线左移。“
　　
　　林泽在旁边又画了两条虚线，一条在原曲线右边，一条在左边。
　　
　　“这个区别非常关键。“他加重了语气，“如果只是价格变动带来的需求量变化，那是短期的、可逆的。如果是整条需求曲线移动了，那是结构性变化，趋势性的，影响要大得多。“
　　
　　“比如咱们推出售后服务，客户的偏好变了，更看重服务了，那在同样的价格下，愿意买咱们产品的客户就多了。这就是需求增加，整条曲线右移。这比单纯降价带来的销量增加，质量高得多，也持久得多。“
　　
　　白晓棠恍然大悟：“所以差异化战略的本质，就是推动需求曲线右移？“
　　
　　
　　
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